Zu viele Kundenbefragungsprojekte gehen schief,
Kundengeist stellt Ihnen einen erfolgsversprechenden Ablauf mit Checkliste vor.
In Gesprächen mit CX Experten aus verschiedenen Kundenkontaktbereichen, kommt immer wieder die These, dass bei jedem zweiten Kundenbefragungsprojekt irgendwas schiefläuft. Dabei wird immer wieder angeführt, dass die Befragungsprojekte nicht homogen und stringent geplant und durchgeführt werden.
Beispielsweise macht es keinen Sinn mit einem Online-Fragebogen die Kundenzufriedenheit in einem Offline-Shop abzufragen. Meistens vergeht zwischen der Interaktion und der Befragung zu viel Zeit. Wenn Sie wissen wollen, wie Ihre Kunden mit Ihrem Ladengeschäft und deren Verkäufern zufrieden sind, dann müssen Sie die Zufriedenheit direkt im Shop messen.
Welche weiteren möglichen Fehler wurden beobachtet und was ist ein erfolgsversprechendes Vorgehen in CX-Kundenbefragungen?
Fehlerquellen und Konsequenzen von gescheiterten Kundenbefragungen
Neben den bereits genannten Fehler Offline Erfahrung – Online Befragung, gibt es noch eine Reihe mehr von möglichen Fehlern, die immer wieder auftreten. Gerne genommen wird immer wieder die Single-Channel Befragung, obwohl ein Unternehmen viele verschiedene Kundenkanäle bespielt, werden die Kunden nur online befragt.
Weiterer Fehler sind eine geringe Anzahl von Beantwortungen (Conversion bzw. Response Rate) aufgrund des falschen Zeitpunkts, falschen Kanals oder zu viele Fragen oder fehlender Beantwortungsanreize.
Manchmal werden Kunden nur nach positiven Interaktionen von den Mitarbeitern befragt, weil die Mitarbeiter entscheiden, wer und wann gefragt wird. Logisch, dass das die Ergebnisse verfälscht.
Diese Aufzählungen könnte noch länger fortgesetzt werden, spannend sind aber die aus den Fehlern resultierenden Konsequenzen für die Befragungsergebnisse.
Die Konsequenzen dieser Fehler können Daten sein, die man oftmals nicht nutzen kann, oder schlimmsten Fall sogar falsch interpretiert werden. Oft führen schlecht organisierte Befragungsprojekte auch zu fehlender Akzeptanz bei Mitarbeitern („das haben wir schon immer gewusst“, „das kann gar nicht stimmen“, damit kann ich nichts anfangen“).
Damit wird ein guter Ansatz, die Kunden zu verstehen, in die Tonne getreten, bevor es dem Unternehmen nutzt.
Im Folgenden stellen wir dar, wie sie den Befragungsprozess organisieren können, die richtigen Fragen Ihren Kunden stellen, damit Sie auch die richtigen Antworten bekommen, um den maximalen Mehrwert aus der Kundenbefragung zu ziehen und Ihr Unternehmen zu verbessern.
Schaubild: © Kundengeist, Ablauf Kundenbefragungen, 2019.
- Phase: CX-Kundenbefragungs-Planung
Die mit Abstand wichtigste Phase ist die erste Phase, in der das Kundenbefragungsprojekt geplant wird. Dabei ist es unabdingbar, dass in dieser Phase die Auftragnehmer mit dem Auftraggeber an einem Tisch sitzen und das Projekt durchplanen. Nur gemeinsam kann so ein Projekt zum Erfolg geführt werden.
Wie in jedem Projekt sind die Punkte Projektorganisation & Zeitplanung, Zieldefinition & Meilensteine, Budgetierung und natürlich die Stakeholder Analyse wichtige Aufgaben, die detailliert und super gründlich durchgeführt werden müssen. Exkurs: die Projektzwiebel gilt auch hier! Ende.
Nur wenn man die Ziele der Befragung genau kennt und sie verständlich dargestellt werden, nur dann kann man darauf auch die Messpunkte, die Messgröße, die Messmethode und das Fragebogen-Design und die Anzahl der Kundenbefragungen perfekt abstimmen. Wenn Sie beispielsweise ein Retailer sind und die Kundenzufriedenheit mit und in den Shops erfragen wollen, dann müssen Sie die Befragung im Shop. Dazu sind keine aufwendigen persönlichen Interviews notwendig, sondern Kundengeist hat auch bereits heute die Technologie, das komplett digital umzusetzen. Und wenn Sie geschätzt eine Millionen Kunden haben, dann reicht nicht eine Befragungsgröße zum Thema Kundenzufriedenheit von 100 (=n die Grundgesamtheit).
Vergessen Sie dabei nicht die Messgröße. Welche Kennzahl wollen Sie messen und welche Aussage soll sie liefern, den Relationsship-NPS, den Transactional-NPS, den Customer Effort Score (CES) oder den Customer Satisfaction Score (CSat). Alles sehr valide Kennzahlen, die aber alle unterschiedlichen Aussagen machen. Als Beispiel, wenn Sie ein extrem service-getriebenes Unternehmen leiten, dann ist der CES eine interessante Kennzahl. Der Transactional-NPS unterstützt Sie, wenn Sie Ihre Prozesse optimieren wollen.
Der vierte wichtige Punkt in Phase 1 ist das Identifizieren von Benchmarks. Wenn Sie Ihre Daten erhoben haben, dann brauchen Sie einen Vergleichsmaßstab oder Kennzahlen, mit denen sie Ihre Ergebnisse vergleichen können. Es macht Sinn diese Zahlen frühzeitig im Projekt zu identifizieren, damit sie zu den Befragungszielen und den erwarteten Ergebnissen passen.
- Phase: Erstellung und Durchführung
Die Phase 2 wird von Kundengeist größtenteils selbstständig durchgeführt. Der erste Schritt ist das Customizing der Kundengeist Plattform und falls notwendig, die Anbindung an die Kunden-IT. Kundengeist bevorzugt Projekte, die außerhalb der Kunden IT laufen, das bringt Geschwindigkeit und reduziert Komplexität und Kosten.
Wenn die Plattform auf das laufende Projekt abgestimmt ist, dann wird die Kundenbefragung durchgeführt. Aus unserer Erfahrung ist es wichtig die erhobenen Daten von Anfang an zu beobachten, um Datenmüll zu vermeiden und notfalls frühzeitig eingreifen zu können und den Prozess zu verbessern.
Parallel zur Datenerhebung wird das CX Dashboard designt und die Reports für den Auftraggeber erstellt. Die Integration der Daten und die Datenprüfung sollten ebenfalls zu einem frühen Zeitpunkt stattfinden, um auch hier notfalls noch Veränderungen durchführen zu können.
- Phase: Analyse2Action
Liegen alle Daten in der gewünschten Datenqualität vor und beschreiben diese Daten die in Phase 1 entwickelten Ziele, dann geht es an das CX Data Mining und Data Analytics. Jetzt kommen die Daten Analysten ins Spiel und analysieren, kombinieren und strukturieren die Daten in einer Form, dass daraus relevante Ergebnisse visualisiert werden können und
Schaubild: Kundengeist, Innovative Datenanalysemodelle, 2019.
Handlungsempfehlungen für das Unternehmen abgeleitet werden können. Diese Handlungsempfehlungen, die die Marke, das Produkt, das Image oder die Prozesse betreffen können, werden mit dem Unternehmen diskutiert und es wird ein Maßnahmenplan und Zeitplan erstellt, um die Verbesserungen bzw. Optimierungen umzusetzen und Wettbewerbsvorteile zu generieren.
In manchen Projekten ist sogar eine weitergehende Unterstützung bei der Umsetzung der Handlungsempfehlungen von den Kunden gewünscht, damit die optimale Transformation zu einem kundenzentrierten Unternehmen auch nachhaltig umgesetzt wird.
- Phase: Optimierung
Die 4. Phase ist die Optimierungsphase, die oftmals relativ stiefmütterlich behandelt wird. In der „CX Begeisterung“ wird sofort mit der Datenanalyse und -auswertung begonnen und darüber der letzte Schritt vergessen.
Während der Datenanalyse ist es wichtig, nicht nur die Daten hinsichtlich der Unternehmenszielsetzung auszuwerten, sondern auch hinsichtlich Ihrer Konsistenz, Richtigkeit und Aussagekraft.
Wir haben in den verschiedenen Projekten immer wieder die Erfahrung gemacht, dass eine Neu-Kalibrierung der Abfrage für die nächste Befragungsrunde die Datenqualität nochmal um bis zu 10% verbessert. Und das kommt natürlich sofort dem Befragungsergebnis zu Gute.
Dann bleibt nur noch der letzte Punkt der Start einer neuen Messung, um die Datenreihe auszuweiten und um weitere Vergleichszahlen zu generieren und zu erkennen, ob die angestoßenen Veränderungen aus dem Handlungsempfehlungen eine positive oder negative Implikation haben.
Ergebnis
Kundenbefragungsprojekte sind auf keinen Fall einfach und mal so im Vorbeigehen durchzuführen, sondern haben eine hohe Komplexität aufgrund der unterschiedlichen Stakeholder und Protagonisten aus mehreren Unternehmensbereichen, wie Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Jedes dieser Projekte ist ganz verschieden und hat seine Eigenheiten.
Und ich höre den Einwand der Marktforschungsexperten; natürlich war es früher noch viel komplexer, Befragungen waren Interviews auf der Straße oder in Befragungsräumen. Das musste alles organisiert werden und allein das Ausdrucken der Befragungsbögen dauerte Stunden…
Die Digitalisierung versetzt uns heute in die Lage die Befragungen unmittelbar nach der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden quasi in Echtzeit durchzuführen und das an jedem denkbaren Touchpoints in allen Kanälen.
Trotzdem oder gerade deswegen muss ein Befragungsprojekt perfekt vorbereitet sein, dann bringt es auch perfekte Ergebnisse. Vielleicht nicht die, die sich das Unternehmen wünscht, aber vielleicht die Ergebnisse, die helfen die Produkte und Prozesse besser zu machen, die Kunden zu begeistern und somit die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität erhöhen und zu mehr Umsatz und mehr Wachstum für das Unternehmen führen.
Checkliste CX Befragungsprojekte:
Schaubild: Kundengeist, Checkliste CX Befragungsprojekte, 2018.
Über den Autor:
Hans J. Friedrich ist Diplom-Kaufmann, Partner der O’Donovan Consulting AG und Leiter Kundengeist. Er hat sich in internationalen Projekten auf verschiedenen Kontinenten und in verschiedenen Branchen als innovativer CX Experte etabliert, der anhand der Kundenerfahrung und der Kundenzufriedenheit die optimale b2b2c Kundenreise entwickelt und optimiert, im Omni-Channel Vertrieb, wie auch im Kundenservice.
Zudem ist Hans J. Friedrich Dozent an der IUBH Duales Studium Düsseldorf und unterrichtet die Studenten im Thema Marketing Management mit dem Schwerpunkt Vertriebsmanagement & Vertriebscontrolling.